CO-MARKETING, CO-BRANDING & CO-BADGING …comment ça marche?

Il convient tout d’abord de bien distinguer 3 notions :

(i)   Le réseau d’acceptation de la carte

(ii)  L’organisme financier émetteur de la carte

(iii) Le promoteur de la carte

(i) Dans une vision client (et non pas technique), les réseaux d’acceptation peuvent être classés en 4 catégories :

- Les réseaux généralistes universels  VISA & MASTERCARD (et leurs déclinaisons ELECTRON & MAESTRO)

- Les réseaux plus segmentés mais universels AMEX & DINER’S

- Les réseaux généralistes mais restreints à des zones géographiques spécifiques DISCOVER (USA), JCB (Japon) et tous les réseaux interbancaires nationaux (qui sont progressivement remplacés par les concepts universels ELECTRON & MAESTRO)

- Les réseaux segmentés nationaux de type AURORE ou COFINOGA, qui pourraient progressivement s’internationaliser

Il s’agit en fait d’une gradation et non de catégories strictement délimitées, la meilleure preuve étant DISCOVER qui fût à l’origine la carte privative, puis le réseau privatif des magasins SEARS

(ii)  L’organisme émetteur d’une carte de paiement est, pour des raisons réglementaires, dans la quasi-totalité des pays, une société financière, voire fréquemment une banque pour les cartes de paiement universelles

(iii)    Le promoteur est celui qui vend la carte ; c’est souvent lui qui est à l’origine de la conception du programme.

Forts de ces quelques notions, tâchons de définir les concept de co-badging, co-marketing et co-branding.

1.      Le co-badging :

On appelle co-badging le fait de mettre sur une carte deux réseaux d’acceptation, typiquement un réseau universel type VISA ou MASTERCARD et un réseau plus privatif type AURORE (cf exemple espagnol ci-dessous):

L’avantage pour le client est qu’il bénéficie des fonctionnalités de type carte privative dans le réseau privatif (typiquement facilités de paiement ou avantages commerce) tout en pouvant utiliser sa carte partout, notamment pour les retraits DAB.

Le co-badging est en pratique très limité (surtout porté par CETELEM), car le plus souvent les opérateurs estiment suffisant de communiquer aux porteurs les enseignes où leur carte leur apporte des avantages (exemple bien connu des cartes turques BONUS…).

En France le co-badging n’est pas autorisé

1.      Le co-marketing

Il y a co-marketing quand l’émetteur de la carte et son promotteur sont différents et promeuvent tous deux la carte.

En France le co-marketing est autorisé

2.      Le co-branding

Le terme co-branding signifie littéralement cohabitation de deux marques sur le support carte, celle de la société financière émettrice et de l’entreprise commerciale promotrice.

En France le co-branding n’est pas autorisé

3.      Ces définitions à l’épreuve de la réalité des cartes

Dans la pratique, le degré d’implication des deux partenaires peut être très variable et 3 cas sont possibles :

a)             L’entreprise commerciale et l’entreprise financière sont toutes deux actives dans la promotion de la carte

C’est le cas des 4 cartes ci-dessous

CAIXA propose la carte REPSOL dans ses agences et REPSOL en PLV dans ses stations service

BBVA propose la carte IBERIA dans ses agences et la compagnie aérienne la commercialise dans son arsenal de communication et même à bord de ses avions.

LL BEAN vépéciste américain propose la carte dans ses catalogues et MBNA par des mailings ou sur internet

AIR France et AMEX déploient des efforts conjoints sur la carte FLYING BLUE

Il s’agit bien de co-marketing

Pourtant selon les cas la marque de la banque figure sur la carte  ou est « cachée » au verso

Ainsi REPSOL ou LLBEAN ne sont pas des cartes co-brandées

a)             L’entreprise commerciale s’occupe totalement du développement de la carte, la société financière se contentant de l’émettre et de la gérer, comme s’est le cas pour les cartes privatives

Ainsi

la carte IKEA

en Espagne est vendue en magasin et SANTANDER ne la commercialise pas de son côté, même s’il déploie les moyens habituels de formation et de PLV dans les magasins du distributeur.

Il ne s’agit donc pas de co-marketing ; pourtant il y a bien co-branding.

Le cas de

la carte WAL MART

est similaire. Le gestionnaire GE CAPITAL est cité dans la communication car c’est bien lui qui émet la carte mais n’apparaît pas sur le support. Ce n’est ni du co-marketing, ni du co-branding.

a)      La société financière fait la promotion de la carte et la marque commerciale ne fait que prêter son nom. C’est le cas typique des cartes de type affinitaire

BANESTO paye une redevance fixe annuelle au REAL MADRID pour utiliser sa marque et MBNA UK a obtenu le droit d’utiliser

la marque UNICEF

en échange d’un reversement d’une partie des achats.

Quand à SONY, il n’a aucun moyen de commercialiser la carte et c’est CITI qui est pro-actif et finance les opérations commerciales

Il s’agit de co-branding, mais on ne peut pas véritablement parler de co-marketing

5.      En conclusion

Le plus souvent le terme de co-branding est utilisé de façon large :

Une carte est considérée comme co-brandée quand :

-         celui qui la promeut n’est pas un établissement financier

-         ou quand l’établissement financier qui promeut la carte utilise la marque d’un organisme non bancaire

	Avec co-marketing	Sans co-marketing
Avec co-branding	1 Il s’agit là de la forme la plus aboutie du concept de co-branding	2 On parle encore de co-branding, mais le programme est moins puissant que dans le cas 2
Sans co-branding	3 En terme de puissance marketing, cette forme vient en seconde position	4 Il ne s’agit pas de co-branding

6.      Testez-vous

Nous vous proposons un petit test pour vérifier si vous êtes d’accord avec cette proposition de définition

La carte suivante est-elle une carte co-brandée, co-badgée, co-marketée ?