Le grand chantier du Multicanal
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Les témoignages recueillis pour constituer ce dossier en attestent : l’apport de nouveaux canaux performants, l’Internet et le téléphone, au côté du réseau d’agence et du mailing courrier a bien provoqué des changements profonds dans les relations entre la banque et son client et la façon de ‘consommer’ des produits et services financiers depuis 10 ans.
L’appropriation
de ces canaux par les clients mais aussi par les institutions financières se
poursuit au pas de course, comme le relatent les taux de croissance présentés
dans ce dossier par Philippe Laulanie. La problématique n’est donc plus de
savoir si la banque est multi-canal ou quand elle le deviendra vraiment, car
les chantiers sont lancés et les premiers résultats déjà bien visibles : l’optimisation
dans l’usage de tous les canaux de distribution permet d’abaisser
significativement les coûts d’acquisition.
Il
semble que l’enjeu porte aujourd’hui sur de nouvelles lignes de fonds qui émergent
et semblent remodeler le paysage de la distribution des produits
financiers en dessinant de nouvelles relations aux clients ‘consommateurs’ :
1. La conquête des
clients : l’émergence des nouveaux courtiers
2. Le cross-selling :
l’optimisation de l’équipement client
3. La dématérialisation des actes de vente
Il
faut en préambule rappeler qu’une institution financière est protéiforme: le
réseau de distribution d’un assureur, composé de salariés, d’agents généraux ou
de courtiers indépendants n’absorbe pas un chantier multi-canal comme un réseau
d’agences bancaires intégré, qui lui-même ne déploiera pas non plus la même
organisation et la même logique informatique qu’un groupe bancaire mutualiste
dont les succursales régionales sont imprégnées de leur culture locale. Enfin,
l’utilisation optimisée des nouveaux canaux est inscrite dans les ‘gènes
VPCiste’ d’un spécialiste de la distribution directe d’épargne ou de crédit,
qui doit rester à la pointe des innovations pour conserver ses atouts face aux
puissants réseaux physiques.
Il
convient également de rappeler que le législateur a finalisé le cadre juridique
en juin 2005, avec les transpositions en droit français des directives
européennes sur le commerce électronique (08/06/00), la vente à distance des
services financiers (09/10/02), la signature électronique (13/12/99) auxquelles
il faut aussi ajouter la loi sur la sécurité financière (01/08/03).
Zoom
sur les nouveaux canaux : le couplage Internet/Call center, distance ou
proximité ?
Jusqu’à
présent, il était simple de distinguer les canaux phares de distribution de
produits financiers selon le degré de proximité de la relation client
:
Le
conseiller en agence ou celui qui se déplace à domicile offre un vrai service
de proximité. Les rendements par contacts clients sont très élevés (supérieurs
à 20%) mais chaque contact est coûteux (supérieurs à 80€). De plus, le nombre
de contacts par an reste limité à quelques centaines par conseiller.
Le
mailing courrier, ou marketing direct, éventuellement couplé au téléphone est
par essence le canal de relation à distance. Les rendements sont faibles (inférieurs
à 2% en cross-selling, et à 0,6% en conquête) mais chaque contact coût de
l’ordre de l’euro et la population touchée se compte en plusieurs centaines de
milliers pour chaque campagne marketing.
Ces
deux canaux ont une caractéristique : pour se constituer une base de
clientèle significative, il faut un investissement initial important afin de
rôder le processus de distribution et atteindre le seuil de rentabilité
Le
couplage des canaux interactifs Internet / téléphone possède les atours de la
proximité, puisque pratiqué « depuis chez soi » (on peut désormais
souscrire en ligne à un crédit ou gérer efficacement un portefeuille boursier
comme « dans son agence »). Ce couplage présente en outre de grands avantages:
l’instantanéité et/ou disponibilité
Il
en découle des rendements très attractifs : une campagne d’appels sortants
sur clients connus ciblés couplée à un processus de souscription en ligne
permet d’obtenir des taux de concrétisation qui peuvent approcher les 15%/20%
(rendements constatés sur un panel comparatif de méthodes de ventes mêlant
courrier/téléphone/vente en ligne et sur des produits bancaires standards)
D’une
manière ou d’une autre le couplage de canaux interactifs est de plus en plus
utilisé, et en premiers lieu par les acteurs à distance qui améliorent ainsi leurs rendements. En outre, Internet
devient un canal de distribution majeur (20% à 30% en conquête pour la
production de crédits à la consommation). Il suffit, d’ailleurs, de surfer chez
les grands opérateurs pour s’y imprégner de nouveautés : web call back,
personnages animés, vidéos, signature électronique, technologies Web 2.0…
Même
un petit courtier parviendra à abaisser les barrières à l’entrée de la vente à
distance en proposant interactivité, vidéos, blogs pour présenter ses équipes,
créer une communauté d’échanges et ainsi constituer des portefeuilles de
clients pour une fraction du coût d’une agence ayant pignon sur rue: l’exemple
du courtier en ligne www.vitaliplus.com
qui collecte des contrats d’Assurance
Vie à taux ‘écrasés’ en s’appuyant sur des outils interactifs et une
constitution de communautés est représentatif d’une tendance (même si ce marché
« direct » ne représente aujourd’hui qu’un pour cent du marché comme
le souligne Fidelity)
Tendance 1 La conquête des
clients : L’émergence des nouveaux courtiers
L’exemple
de la ‘captation’ d’un client décrit par Empruntis sur le crédit immobilier est
explicite : en activant les bons canaux aux bons moments, grossièrement le
Web pour la détection de besoin, le téléphone pour valider la proposition et le
face à face pour conclure, on parvient à rationaliser le coût commercial.
Un
organisme de crédit à la consommation est prêt à payer jusqu’à 700€ pour
acquérir un client sur un prêt personnel de restructuration, une banque jusqu’à
1500€ pour un emprunteur ‘immobilier’ qui domicilie ses comptes chez elle
pendant 15 ou 20 ans (ces chiffres sont donnés à titre indicatif en fonction
des encours moyens constatés et de taux moyens reversés aux courtiers).
Or,
le courtier multi-canal (ayant au moins un service Web/Call) connecté à
plusieurs plates-formes bancaires est aujourd’hui très bien armé pour mener une
activité de conquête efficace à moindre coût. Les investissements ne sont pas
aussi importants qu’en marketing direct et peuvent être variabilisés. Son
savoir-faire dans l’optimisation de l’usage des canaux, sa réactivité face aux
nouvelles tendances technologiques ou marketing, l’organisation tournée
uniquement vers la conquête le rend indispensable. L’émergence de ces acteurs
n’est donc pas un hasard car ils arrivent à imposer un modèle dynamique et
réactif proposant des coûts de recrutements attractifs
Cependant,
cette force a un revers : organisés en silos verticaux tournés vers une
activité phare où ils excellent (le crédit immobilier, le rachat de crédit,
l’assurance auto ou l’assurance-vie par ex.), aucun courtier ‘multi-canal’ est
aujourd’hui leader sur plusieurs lignes d’activité. Ceci s’explique
aisément : la vente d’un produit d’épargne ne s’effectue pas du tout sur
le même rythme et les mêmes méthodes qu’un crédit à la consommation, une
mutuelle santé ou un crédit immobilier.
Quelle
perspective ? Lorsque les courtiers auront atteints leur taille critique
sur leur marché phare, où se situeront leurs réserves de croissance ? Plutôt que le cross-selling, dont la
technicité nous parait être encore réservée aux grands institutions déjà
établie, les courtiers pourraient chercher à croître en se rapprochant, moins
pour rationaliser leur organisation ‘en silos’, que pour peser sur les négociation
avec leurs producteurs.
Tendance 2 Cross selling : L’optimisation de
l’équipement client
Un
système de distribution multi-canal couplé à un CRM performant permet de
remonter les informations de vente opportunément au moment du contact avec le
client.
Parmi
les méthodes de ventes multi-canal les plus avancées, trois peuvent être mises
en avant qui ont produits une croissance des ventes supérieure à 20% :
· le ‘push Web’,
typiquement dans le crédit, il consiste à informer le client dans son espace
client du montant d’emprunt auquel il est éligible en fonction des règles de
score de la banque et ce avant toute demande de prêt. Couplé avec un système de
vente en ligne fluide, le ‘push Web’ permet à moindre coût de toucher la cible
recherchée (avec un ‘risque’ attractif)
et permet d’éviter la volatilité de la clientèle.
· La vente à
rebond : un client entre en contact téléphonique avec sa banque pour
effectuer un acte de gestion ; la banque en profite pour lui proposer en
priorité ce que le système pense lui être le plus adapté. Cette technique très
sophistiquée suppose un système d’information et une organisation commerciale pointue
et donne des résultats exceptionnels lorsqu’elle est bien rôdée.
· La vente par
enregistrement sur plateau téléphonique permet d’équiper un client pour les
‘produits de poche’ type ‘prévoyance’ à moindre coût. Elle est généralement
précédée d’une sollicitation ‘multi-canal’ (courrier, Web, mass media) pour susciter
l’appel.
Contrairement
à la conquête multi-canal ou un courtier peut trouver sa place, les
investissements sont cette fois nettement plus importants, et il faut et
bénéficier d’une base client très large pour rentabiliser l’ensemble des
investissements.
Tendance 3 La dématérialisation des actes de vente
La
promesse de la ‘dématérialisation’ va bien au-delà du gain de traitement de la paperasserie
et touche directement les rendements de vente à distance ; la SNCF a
réussi en trois ans à transformer son audience Web en acheteur, et aujourd’hui près
d’un billet SNCF sur 3 est vendu (contracté) par Internet sans flux papier.
La
simplicité dans la prise de commande, la qualité de l’accompagnement et du
conseil et la fluidité dans la contractualisation en ligne doivent permettre de
transformer de la même manière les audiences colossales des sites Web
financiers en souscriptions.
· La signature
électronique : la rupture de charge lié à l’impression d’un contrat alors
que le client a donné son accord par Internet ou téléphone est la première
cause de chute de rendement des ventes à distance. Ainsi en mettant en place la
signature électronique, Finaref déclare avoir triplé ses ventes après la simple
mise en place de l’offre de signature électronique QuickSign ; le monde
bancaire découvre enfin que la mise en place d’un projet de vente en ligne sans
papier est un chantier de quelques mois
· Pour conserver
ses documents, le coffre fort électronique ‘cerise’ sur le gâteau, permet de
retrouver sur Internet l’ensemble de ses contrats et documents archivés ;
cette initiative vient d’ailleurs d’être lancée très récemment par la toute nouvelle Monabanq.
Le
contrat devient électronique et donc fluide : il peut s’échanger depuis sa
forme primaire, la formulation du besoin, jusqu’à sa forme ‘juridique’
définitive sur l’ensemble des canaux, depuis un lieu physique (l’agence
bancaire, le campus universitaire) jusque chez soi.
Conclusion
Il
est toujours difficile de conclure sur le multi-canal lorsque les vagues incessantes
de la technologie
Internet
Auteurs :
Thibaut Ravisé
Bachellerie
Benoit
Lassara
Directeurs Associés, Alténor
DEFINITIONS
· La notion de ‘distribution’ a été volontairement
restreinte à la vente (conquête et fidélisation) afin d’exclure les aspects
liés aux ‘actes de gestion’ et la façon de les traiter en multi-canal. Si le
distributeur a un rôle à jouer dans le suivi du client, les plates-formes SAV
des producteurs (ex : gestion des sinistres, SAV monétique … ) sont elles chargées
de ces processus de traitement industriel permettant ainsi aux forces de vente
de ce concentrer sur leurs clients.
· Il peut être utile
de rappeler que le terme ‘produits
financiers’ couvre à la fois les produits d’épargne, de crédit, les moyens
de paiements et les assurances
· la notion du
multi-canal fait référence à l’ajout des canaux téléphoniques (centre d’appels,
Serveurs Vocaux Interactifs, routages intelligents…) et de l’Internet aux
canaux traditionnels sur lesquels passent encore l’essentiel des flux
commerciaux (agences, courriers, fax)
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